Správa databáze kontaktů v CRM systému je často mylně chápána jako pouhá evidence aktivních klientů a slibných obchodních příležitostí. Tento přístup vede k pokušení pravidelně "čistit" databázi – mazat kontakty, které se jeví jako neperspektivní, obchodně neúspěšné nebo dokonce problematické. Paradoxně, právě odstraněním těchto "špatných" dat se firmy připravují o jeden z nejcennějších zdrojů pro strategické zlepšování, řízení rizik a efektivní marketing.
CRM systém, jako je například Bohemia CRM, není jen prodejní nástroj; je to komplexní firemní paměť. A tato paměť musí být úplná, nikoli selektivní, aby mohla přinášet skutečnou hodnotu.
Co je "špatný" kontakt?
Než se ponoříme do důvodů, proč si je ponechat, definujme, o kom mluvíme. Typicky jde o několik kategorií:
-
Prohrané obchodní případy: Potenciální zákazníci, kteří si vybrali konkurenci nebo se rozhodli nenakoupit.
-
Nespokojení zákazníci: Klienti, kteří podali stížnost, reklamaci nebo vyjádřili frustraci.
-
Bývalí zákazníci (Ztracení): Klienti, kteří aktivně ukončili spolupráci nebo přestali odebírat služby.
-
Nekvalifikované leady: Kontakty, které po úvodní komunikaci nesplnily kritéria pro obchodní příležitost.
Instinkt velí tyto záznamy skrýt nebo smazat. Odolajte mu. Zde jsou klíčové důvody, proč je jejich evidence zásadní.
1. Analýza ztrát jako základ strategie
Pokud smažete prohraný obchodní případ, ztratíte odpověď na nejdůležitější otázku: "Proč?".
Udržováním těchto kontaktů v Adresáři a uzavřených Obchodních případech můžete (a měli byste) evidovat důvod neúspěchu. Byl problém v ceně, v chybějící funkcionalitě, v rychlosti reakce obchodníka, nebo v kvalitě produktu?
Bohemia CRM umožňuje detailní Kategorizaci a používání vlastních polí. Můžete si vytvořit pole "Důvod ztráty" a následně nad těmito daty provádět reporting. Zjistíte-li, že 20 % obchodních případů v daném segmentu končí kvůli "pomalé servisní reakci", máte jasný signál k interní změně. Bez těchto dat operujete naslepo.
2. Předcházení opakovaným chybám
Představte si, že zákazník před rokem řešil vážnou reklamaci, byl nespokojený a vy jste ho po vyřešení (nebo nevyřešení) smazali z CRM. Nyní tento zákazník, nebo jeho kolega z téže firmy, zavolá na obchodní oddělení s novou poptávkou.
Obchodník, který nemá k dispozici Historii komunikace, začíná s čistým štítem. Neví o minulé negativní zkušenosti. Může slíbit něco, co firma již v minulosti nedokázala doručit, nebo použije nevhodný přístup. Výsledkem je téměř jistě další frustrace na straně klienta a poškození reputace.
Pokud je však kontakt v CRM, ideálně propojený s modulem Servis (Helpdesk), kde je zaevidován minulý problém, obchodník okamžitě vidí celkový kontext. Může říci: "Vidím, že jsme v minulosti řešili problém X. Chci vás ujistit, že jsme tento proces vylepšili..." Získáte tak druhou šanci.
3. Efektivní marketing a segmentace "Nekontaktovat"
Mazání kontaktů, které si stěžovaly nebo se odhlásily z marketingu, je recept na katastrofu. Firmy často nakupují nové databáze kontaktů nebo sbírají leady z různých zdrojů.
Pokud jste nespokojený kontakt smazali, jak zajistíte, že jej omylem znovu neoslovíte v příští marketingové kampani? Je vysoce pravděpodobné, že se tento kontakt znovu objeví v zakoupené databázi. Jeho opětovné oslovení poté, co si výslovně přál být zapomenut nebo si stěžoval, je nejen neprofesionální a plýtváním rozpočtu, ale může být i v rozporu s nařízením GDPR.
Správný postup je kontakt ponechat a jasně ho označit. V Bohemia CRM k tomu slouží příznaky, kategorie (např. "Nezasílat marketing") nebo využití nativní funkce pro odhlášení z kampaní. Při přípravě Marketingové kampaně (např. hromadného e-mailu) pak tento segment jednoduše vyloučíte. Databáze zůstává čistá a funkční.
4. Příležitost pro "Win-Back" (Zpětné získání)
Ztracený zákazník nemusí být ztracený navždy. Zákazníci odcházejí z konkrétních důvodů. Pokud víte proč (viz bod 1), můžete s tím pracovat.
Dejme tomu, že vás klient opustil kvůli chybějící funkci A. Váš vývojový tým tuto funkci po roce implementuje. Nyní máte jedinečnou příležitost. Můžete si v CRM vyfiltrovat všechny bývalé zákazníky, kteří jako důvod odchodu uvedli "Chybějící funkce A", a cíleně je oslovit s relevantní zprávou.
Tato "win-back" kampaň je nesrovnatelně efektivnější než plošná akvizice, protože oslovujete lidi, kteří již vaši firmu znají, a řešíte jejich konkrétní minulý problém.
5. Využití automatizace pro řízení nespokojenosti
Moderní CRM systémy umožňují nastavit Pracovní procesy (workflows). Evidence negativních událostí může spouštět důležité interní akce.
Příklad pracovního procesu v Bohemia CRM:
-
Spouštěč: Uživatel (např. pracovník helpdesku) změní u kontaktu stav v poli "Spokojenost" na "Vysoká nespokojenost".
-
Akce 1: Systém automaticky vytvoří úkol pro vedoucího obchodního týmu s názvem "Prověřit situaci u klienta [Název firmy]".
-
Akce 2: Systém automaticky přidá kontakt do kategorie "Nutno řešit", aby se na něj nezapomnělo v reportech.
-
Akce 3: Systém kontaktu automaticky pozastaví zasílání marketingových e-mailů, dokud se situace nevyřeší.
Tímto způsobem firma aktivně řídí problém, minimalizuje škody a zajišťuje, že se nespokojený zákazník "neztratí" v systému, dokud jeho problém nepřevezme zodpovědná osoba.
Závěr: Od evidence k aktivu
Nespokojení zákazníci a prohrané obchody nejsou odpadem v databázi. Jsou to cenná data. Představují bezplatnou (i když někdy bolestivou) zpětnou vazbu k vašim produktům, cenotvorbě, obchodním procesům a zákaznické péči.
Smazáním těchto kontaktů se možná krátkodobě cítíte lépe, protože máte "čistý" adresář, ale z dlouhodobého hlediska se připravujete o schopnost učit se, přizpůsobovat a růst. Správně uchopené CRM je kompletním záznamem o vaší firemní cestě – včetně slepých uliček. Právě ty vám totiž brání v tom, abyste do nich znovu zbytečně zabočili.